Автор: Джо Рикард – ведущий консультант и тренер по продажам в полиграфической отрасли США. Основатель Intellective Solutions.
Перевод: Flexys
Снижение цен на печатную продукцию началось не вчера. Исторически традиционные полиграфические технологии постоянно сталкивались с мучительной ценовой конкуренцией из-за избыточности производственных мощностей и коммодитизации. (Коммодитизация – это явление, которое характеризует уравнение качества товара у разных производителей. В этом случае людям всё равно, какой марки покупать конкретный товар, т. к. его свойства принципиально не отличаются у разных производителей.)
Сегодня, когда появляются новые виды технологий и услуг, а экономика остается нестабильной, по-прежнему находятся те, кто снижает цены в надежде заполучить большую долю рынка и новых заказчиков. Такая стратегия может оказаться фатальной для будущего полиграфической отрасли, поскольку профессиональный уровень бизнес-взаимодействия исполнителя и заказчика станет невозможным.
Немногие полиграфические компании смогут выживать в течение продолжительного времени, продавая свою продукцию и услуги по низким ценам.
На видном месте моего рабочего стола я держу листок с цитатой Чарльза Фрэнсиса из статьи ««Недооценка - это наиболее серьёзная из всех возможных ошибок печатника. Это тяжкий грех, который сам наказывает того, кто его совершает». Эта цитата - не только предостережение для владельцев типографий, но и наставление для их менеджеров по продажам.
Лучшие менеджеры по продажам генерируют прибыль
В течение нашей многолетней работы с полиграфистами мы часто просили владельцев предприятий, коммерческих директоров и заказчиков составить их собственный рейтинг менеджеров по продажам без каких-либо конкретных критериев. Результат может вас удивить.
За редким исключением, самый высокий рейтинг оказывался у тех менеджеров, которым удавалось продавать с наибольшей торговой надбавкой. И довольно часто, кроме высокой маржи, объем их продаж составлял наибольшую долю от общего товарооборота. Попробуйте провести подобное исследование в собственной компании.
12 продающих стратегий, помогающих справиться со снижением цен
Существует несколько ключевых факторов, которые оказывают влияние на ценовые предпочтения заказчиков. Менеджеры должны быть готовы убедить клиента, что их предложение лучше как в техническом, так и в финансовом плане. Если вам не удается установить наивысшую цену в тех случаях, в которых ваши преимущества очевидны, то вам впору переосмыслить ваш подход и разработать новые планы продаж и маркетинга. Воспользуйтесь приведенными ниже моделями ценообразования, чтобы проверить ваши навыки и стратегию продаж.
1. Есть ли что-то лучше и дешевле?
Те клиенты, которые тратят крупные суммы своих маркетинговых бюджетов на традиционную полиграфию и прямую почтовую рассылку (директ-мейл), вероятнее всего обратят внимание на стоимость альтернативных средств коммуникации со своими клиентами, таких как Интернет или кросс-медиа.
Мы видим, что большое число клиентов переходят на интернет-коммуникации только из-за разницы в цене. Чтобы справиться с данной проблемой, продавцы полиграфии должны иметь четкое представление о том, почему именно полиграфия в данном случае работает лучше или служит прекрасным дополнением к Интернету.
2. Ваша компания работает по принципу «одного окна» или «одной услуги»?
Чем больше возможностей может предложить полиграфист своему клиенту, тем менее чувствителен будет клиент к цене. Те компании, которые могут предложить больше креатива, которые умеют обращаться с базами данных, способны управлять проектами, осуществляют адресную доставку и делают различные виды переплета, больше воспринимаются как компании «одного окна».
Чем больше добавленной стоимости сможет встроить менеджер по продажам в предлагаемое им решение, тем значительней будет маржа.
3. Ух ты, а кто еще так умеет?
Ориентированные на рынок компании менее чувствительны к цене, если в предлагаемом решении они видят ценные для себя свойства. Это означает, что если ваше предложение имеет существенные отличительные особенности и создает ощутимый бизнес результат, то лидеры рынка готовы платить за это.
4. Кто еще это производит?
Менее чувствительны к цене те клиенты, которые потребляют комплексные или специфические для их отрасли услуги или продукты, например печать переменных данных или кросс-медиа для фармацевтики или финансовых учреждений. Когда у менеджеров есть преимущество в виде специализированного предложения и знания, то у них появляется великолепный инструмент для увеличения цены. Многие клиенты с радостью заплатят премиальную надбавку за сложный продукт или услугу, если снижаются их риски по внедрению. Помните: ваша сила - в знании клиента и его конкурентной среды.
5. Сколько стоит переход в другую типографию?
Эти расходы несет клиент, когда переходит из одной типографии в другую. Чем выше эти затраты, тем сложнее осуществить переход. Чем выше стоимость перехода, тем меньше будет ценовая чувствительность клиента. В этом и есть ценность глубокого взаимопроникновения рабочих процессов вашей компании и компании вашего клиента.
6. Сравниваете апельсины с яблоками?
Клиенты более чувствительны к цене новых идей или инновационных решений, чем к цене известной и традиционной печати. Особенно когда трудно провести сравнение. Например, если вы предлагаете новое кросс-медийное решение вместо традиционной прямой почтовой рассылки, клиент, возможно, с большим трудом сможет оправдать целесообразность нового подхода перед своим начальством без вашей помощи. Это часто объясняет, почему многие «продажники» средней руки с большим трудом продают новые продукты или услуги.
Не недооценивайте уверенность, знание и подготовку. Не предполагайте, что клиент знает об очевидной разнице и выгоде и может сделать правильный выбор между потенциальными альтернативами, ведущими к возникновению проблемы или успешному решению.
7. Это лучшее, на что вы способны?
Всегда есть клиенты, которые руководствуются только ценой. Таких клиентов лучше избегать, если только компания не может дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы добиться приемлемой торговой наценки.
8. Чем больше, тем пристальнее они смотрят.
В полиграфии чувствительность к цене связана с размером заказа. Компании будут гораздо пристальней рассматривать крупные затраты на полиграфическую продукцию. Начальство в трудные времена будет прибегать к любым возможным средствам для снижения издержек. Чем выше затраты, тем скорее это попадет в поле внимания финансового директора или экономиста.
Чем глубже менеджер по продажам внедрен в клиентский процесс принятия решений и может влиять на формирование ключевых требований к заказу, тем сложнее будет вашим конкурентам соперничать с вами.
9. Как наделать побольше шуму за небольшие деньги?
Чем больше выгода от вашего предложения (так, например, чем выше ROI - возврат на инвестиции), выше активность респондентов, выше ощущение ценности у конечных потребителей, тем менее чувствителен будет клиент к вашей цене.
10. Будет дешевле, если все скинутся.
Во многих компаниях общая стоимость печатных изделий делится среди множества функциональных единиц, например, между службой персонала и отделом продаж, производственным отделом и отделом маркетинга. Чем выше доля возмещения другими отделами и чем больше отделов участвует в разделении затрат, тем меньше ценовая чувствительность.
Только по этой причине менеджерам по продажам необходимо пробираться за пределы отделов снабжения и закупок, чтобы получить поддержку в проведении ключевых маркетинговых и рекламных кампаний.
11. Это справедливая цена?
Клиентам необходимо верить, что цена справедливая. Завышенная цена не только не этична, но и, скорее всего, окончится потерей бизнеса. Я слышал, как «продажники» объясняют свою стратегию тем, что добиваются от клиента по возможности наибольшей цены. Это точно не бизнес-стратегия.